“Culturas emergentes en el mundo hispano de Estados Unidos” George Yúdice

11 Nov

George Yúdice. Culturas emergentes en el mundo hispano de Estados Unidos. Documento de Trabajo 01/2009. Fundación Alternativas.

El propósito de este estudio es ofrecer un estado de la cuestión de los medios e industrias culturales en español para los latinos estadounidenses. Como señala el autor, en octubre de 1978, la revista Time publicó el artículo de portada “It’s Now Your Turn”,  vaticinando que los latinos protagonizarían la próxima década, acaso superando a los negros como minoría más grande (lo cual no sucedió hasta 2002). A raíz de este y muchos otros reconocimientos, se le dio en llamar a los ochenta The hispanic decade. Para aprovechar la expansión de estos consumidores, muchas empresas, como Anheuser-Busch, Miller, Procter & Gamble y Coca-Cola, abrieron departamentos de marketing para elaborar campañas en español, teniendo en cuenta la sensibilidad latina. Se trataba del inicio del multiculturalismo empresarial, justo cuando se consolidaba la hegemonía de los conservadores y se agudizaban los ataques al bilingüismo, una de las plataformas más importantes para el avance de los derechos latinos. Es decir, se produce una esquizofrenia cultural: por una parte, los negocios y los medios cortejan a esta minoría; por otra, una gran parte de la población blanca y negra los rechaza. En la década de los noventa, los especialistas en marketing caracterizaban a los latinos como un grupo homogéneo. Hoy en día, dice Yúdice, los libros de marketing hispano suelen empezar con una declaración de las diferencias entre los diversos grupos, si bien acaban enfatizando lo que tienen en común, sobre todo sus creencias, valores y actitudes. A fin de cuentas, lo que los publicistas latinos procuran asegurar es que las empresas y las agencias publicitarias reconozcan que, para atraer al consumidor latino, se necesita recurrir a ellos como conocedores especializados de lo distintivo de la latinidad. Si bien un alto porcentaje de latinos vive bajo la línea de pobreza (el 21,5% en comparación con el 8,2% para el promedio de la población general) y sus ingresos medios (38.679 dólares) están un 30% por debajo de la media de los blancos no hispanos (54.920 dólares) y más de un 40% por debajo de la media de los asiáticos (66.103 dólares), los publicistas proyectan a los latinos como un grupo demográfico relativamente próspero, con un alto consumo de ciertos bienes y servicios vinculados a su cultura. Yúdice analiza la presencia de los latinos en diversos medios, incluyendo el radio, la música latina, internet, la televisión, periódicos y revistas.

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