El problema de la audiencia. Ien Ang

25 Abr

Ien Ang. “Las guerras de la sala de estar. Nuevas tecnologías, índices de audiencia y tácticas en el consumo de la televisión”. Nombre falso: Comunicación y sociología de la cultura. Publicado también en Los efectos de la nueva comunicación. El consumo de la moderna tecnología en el hogar y la familia. Roger Silverstone y Eric Hirsch, eds. Barcelona: Bosch, 1996.

Isidro Antonio Portillo Serrano

Letras Inglesas

Facultad de Filosofía y Letras, UNAM

 A ojos de la industria de la televisión comercial, los más complejos actos humanos son, o para ser más precisos, deben ser fácilmente cuantificables. La afirmación anterior, por más incómoda o triste que pueda parecernos, es un principio que rigió el desarrollo de la televisión al menos durante gran parte del siglo pasado ‒ y muy probablemente hasta nuestros días ‒. En este artículo, la académica Ien Ang aborda cuestiones de gran interés para los estudios culturales tales como el consumo de publicidad en medios televisivos y cinematográficos, así como las estrechas relaciones entre el consumo real de productos con su promoción, y las tecnologías empleadas para determinar los mejores métodos mercadotécnicos. Ang inicia su artículo planteando una contradicción entre los dos actos de consumo que implica ver televisión: el consumo de programas y de anuncio publicitarios que, desde el punto de vista de la industria, son procesos interdependientes.

            Es por demás interesante echar un vistazo al acto de “ver televisión” de la mano de este artículo: para la industria, consiste en un acto conductista por parte de un consumidor ideal, que consiste en accionar mandos y controles sin distracción alguna, convirtiendo la experiencia real en una “normalización”; sin embargo, se requiere sólo un momento de reflexión, ni siquiera profunda, para darnos cuenta de las múltiples dificultades que surgen cuando se desea medir los niveles de audiencia real de un programa o anuncio publicitario determinado. Desde el siglo pasado, métodos de medición de audiencia conocidos como “diario-calendario” y “contador de aparato” fueron desmentidos como objetivos debido al sinnúmero de variables que dejaban de lado, señala la autora del artículo. Y es claro: raras son las ocasiones en que el espectador no cambia de canal mientras los patrocinadores de su programa favorito bombardean los entretiempos. Así, un acto considerado como estándar es exhibido en su naturaleza impredecible ya que éste se lleva a cabo en la esfera de lo privado, misma que (a pesar de los múltiples esfuerzos de la industria) se mantiene como un espacio de libertad considerable. Trabajos etnográficos han mostrado que el consumidor ideal imaginado por la industria de la televisión y la mercadotecnia hace un uso “táctico” del consumo de la televisión que le permite apropiarse de la televisión.

            La mayor desventaja de este breve texto radica en su distancia temporal: las referencias a los fenómenos que transformaron la experiencia televisiva son un poco distantes, encontrándose en la introducción del video y de la televisión por cable y satelital. Hoy en día, muchos otros factores han entrado en juego: televisión por internet (con compañías como Netflix) y la televisión interactiva (que permite la grabación de programas, canales en mosaico, entre otras bondades), sólo por nombrar algunos. Sin embargo, para quienes desean profundizar en estos temas, les puede ser muy útil rastrear los orígenes de las instancias de consumo que toman forma en la televisión y el cine. Sin duda, una de las grandes aportaciones de la autora es señalar que las relaciones industria-consumidor cambian constantemente, y que poseer información da el control al que se encuentra frente a la imagen: éste debe usarlo para, por ejemplo, erradicar los engorrosos anuncios de las películas que tanto nos cuesta ver en los cines.

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