Sujetos y objetos en la sociedad de consumo de Robert G. Dunn

1 Nov

Dunn, Robert. Identifying Consumption: Subjects and Objects in Consumer Society. Philadelphia: Temple UP, June 2008.

Leonardo Hernández Waldman

Letras Inglesas

Facultad de Filosofía y Letras, UNAM

La necesidad de posesiones materiales realmente prescindibles se ha vuelto una fuente de explotación para las grandes empresas de marketing. Irónicamente, consumir lo que en realidad no necesitamos, de alguna manera, nos llena. En la sociedad posmoderna, parte de la identidad individual se expresa a partir de lo que podemos comprar y consumir. El consumismo y esta parte de la expresión de identidad se vuelven interdependientes, pues la dinámica del mercado adapta los hábitos de compra de las personas, pero al mismo tiempo, con la demanda, cambia para después volver a generar la necesidad de consumismo de la gente a la que apunta (definida, generalmente, por estatus social y estilo de vida).

    En Identifying Consumption: Subjects and Objects in Consumer Society, Robert Dunn establece que no se puede prescindir de los factores no materiales que conectan lo económico y sociocultural, psicológico y sociopsicológico dentro de los estudios de consumo, para después describir cada uno de estos aspectos y su papel, claramente interrelacionado, en la sociedad consumista. Con la relación anteriormente establecida en mente, Dunn elabora desde la raíz una teoría analítica del consumismo que comienza con la crítica de la comodidad de Marx; desarrolla cómo su modelo de la comodidad fetichista tiene ya en mente la relación entre el trabajador y un objeto determinado, pero no puede desarrollar la influencia de este en la persona.

     El concepto que desarrolla Dunn de identidad individual guía inevitablemente al sentido de peternencia de un colectivo específico a partir de la capacidad de consumo, pues la posesión de algún bien material, significa posición en una escala social. En la sociedad moderna en la que vivimos, dice Dunn, cada compra-venta de algún producto tiene un efecto en la base económica, pero también tiene una codificación cultural, y por tanto, una significación social intrínseca. Es, pues, un triunfo ambivalente, como usar ropa de alguna marca conocida con el nombre de esta brillando en el pecho: al mismo tiempo que resalta que la persona puede consumir el producto, está haciendo un ejercicio de publicidad, inconcientemente, para esa marca.

     A través de un análisis no sólo de la teoría Marxista, sino también repasando a otros importantes autores como Thorstein Veblen, Georg Lukacs, Georg Simmel, Galbraith y Boudrillard para, a partir de  un análisis de sus propuestas en términos sociales (modernidad, subjetividad, individualidades, alienación, semiótica, ideología, comodidad y relaciones socales, entre otros), construir una teoría del consumismo basada en teoría social y significaciones. “El consumismo”, como Dunn establece, una exteriorización de subjetividades que “retrata rasgos familiares de todas las ideologías” (21).

     La primera parte del libro está constituida por un marco teórico del consumo que se centra, principalmente, en analizar la modalidad de la comodidad y la transformación de esta en una necesidad realmente creada por el consumidor. Basándose en teoría posmoderna del consumo, Dunn elabora sobre la importancia del enfoque antropológico en el análisis, ya que a partir de éste el nivel cultural estará más resaltado, y para lograr este estudio, es indispensable tomar la contribución de la semiótica, pues los signos (en este caso el de comodidad), construyen una significación (o una serie de significaciones) mayor en relación a una estructura social y económica mayor. Posteriormente, el autor analiza los procesos psicológicos envueltos en el consumista perteneciente a la dinámica social, así como en la búsqueda del placer a través de posesiones y el efecto cultural de ello.

     Una vez que Dunn ha retratado lo anterior con base en un modelo teórico, explora en la segunda parte del libro la relación que tiene la identidad individual con la pertenencia social a la luz del consumismo. La apropiación de un bien material exterioriza, para el consumidor, su estatus social y retrata su (idea de) identidad. Es  la idea de ‘fashion’, que lo viejo debe ser reemplazado por lo nuevo, así como la capacidad que un individuo tiene para adquirir el paquete de estilo de vida que quiere demostrar, lo que genera la sensación de vacío en el consumidor; por tanto, el individuo perteneciente a un estrato social definido se vuelve insaciable, y es a través del deseo que el capitalismo explota esa insaciabilidad para continuar generando estilos de vida empaquetados a través de los cuales el consumidor sienta que puede entrar en un nivel de jararquías dentro de su entorno social.

     Dunn repasa, finalmente, la concepción (más que el concepto) de una generación de identidad individual con base en el consumismo. El individuo se construye a sí mismo a partir de lo que decide consumir, o más bien, del ciclo de consusmismo al que decida integrarse para generarse continuamente. Estas son las decisiones que toma para comprar, por separado, el paquete de estilo de vida que desee, pero ese deseo se tornará insaciable y lo encerrará en un círculo vicioso de la búsqueda por llenarse de bienes necesarios que, realmente, no son sino comodidades que se han ido transformando a lo largo del tiempo y que son necesarios solamente porque generamos la ilusión de que así lo son.

     Identifying Consumption: Subjects and Objects in Consumer Society es un ejercicio de análisis que genera una crítica sobre el consumismo a partir de diferentes teorías sociales, antropológicas y económicas. Tiene, además, el gran valor desde el punto de vista del lector, que el autor es minucioso en el uso del lenguaje y selección de palabras, así como en la explicación de conceptos claves para el desarrollo y establecimiento de las ideas que plantea. No pretende explorar, sino analizar y teorizar sobre el entorno de estilos de vida empaquetados que ha creado el capitalismo para que el individuo genere una dependencia de lo innecesario y, a partir de ello, genere una insaciable identidad.

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