Mujeres jóvenes y consumo

28 Abr

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Anita Harris. “Jamming Culture: Young Women and Consumer Citizenship”. All about the Girl: Culture, Power, and Identity. Nueva York: Routledge, 2004. 163-171.

Daniela Tovar Uribe

Letras Inglesas

Facultad de Filosofía y Letras, UNAM

 

En su artículo “Jamming Culture: Young Women and Consumer Citizenship”, Anita Harris reflexiona sobre el consumismo y cómo afecta a la juventud, en especial a las mujeres jóvenes. La autora nos dice que en este momento histórico la ciudadanía y la participación de los jóvenes se logra solamente a partir de la “validación en el mundo del dinero”, el consumo y que las mujeres jóvenes son en quienes más recae esta nueva forma de ejercer la ciudadanía.

Harris contextualiza explicando que las oportunidades para los jóvenes son escasas porque no hay un mercado de trabajo para ellos y el énfasis que se ha puesto en la educación especializada no corresponde a oportunidades reales de trabajo y de bienestar social. Actualmente, la posibilidad de obtener una vida independiente y económicamente segura es responsabilidad del individuo debido a la falta de participación y apoyo del Estado. Entonces, la competencia en el campo laboral es ardua y el esfuerzo personal y las relaciones sociales (networking) son las formas en que los individuos crean oportunidades en un mundo donde los derechos sociales ya no están garantizados por el Estado. Estos factores contribuyen a que la relación entre los individuos y sus comunidades se dé solamente a partir del consumo.

La subcontratación y la privatización de los bienes que antes pertenecían al Estado han ocasionado que la relación Estado/ciudadano se sustituya por una relación de cliente/empresa. La ciudadanía se ha reconfigurado también debido a que los espacios públicos de reunión se han privatizado. Actualmente, los jóvenes solamente pueden reunirse si tienen dinero para acceder a los centros comerciales, festivales de música o cines. El estilo de vida y la imagen personal se han vuelto mas importantes como fuentes de capital cultural, por lo que la identidad del consumidor/persona funciona en vez de la ciudadanía basada en seguridad económica y social. Esta reinvención de la forma de entender la ciudadanía, nos dice Harris, se articula por las mujeres jóvenes en el nuevo mercado laboral con la “feminización” de la economía (la mayor participación de las mujeres). La moda y el estilo representan el poder de las mujeres; por esta razón, las mujeres “valen” muchos millones de dólares en la bolsa, ya que miden su independencia y su éxito a través de su poder adquisitivo.

Para sostener esta idea del poder femenino se ha creado toda una ideología alrededor del concepto de girl power. El girl power vende una idea de mujeres que saben comprar y crean su propia identidad a través de eso. La idea de mujeres que consumen y son independientes se ha convertido en un sistema personal de creencias y así se vende desde ropa y accesorios hasta autoestima. Otro factor que incluye el girl power es que se ejerce de manera individual, por lo que separa a las mujeres de la participación social. El girl power se resume en que la mujer poderosa es quién tiene dinero para consumir para sí misma y así demostrar su éxito e independencia, su libertad.

Muchas mujeres luchan contra esta forma de entender una feminidad antifeminista porque se percatan de que las mujeres funcionan como consumidores pasivos y blancos ideales del girl power. Las mujeres que se han preocupado por resistirse a esta concepción lo hacen a través de internet, conformando colectivos que crean arte y se rebelan en contra de la globalización. La autora da varios ejemplos de estas formas de resistirse a través de la creación en contra del consumo. A estos movimiento se le conoce como jamming (que puede traducirse como interferencia).

La interferencia o jamming se hace de varias maneras: desde ligeras modificaciones a los slogans publicitarios en espacios públicos o revistas virtuales, hasta protestas en contra de la globalización. El jamming pretendeeducar a las consumidoras para que sean críticas de la idea de “poder femenino” comercial.Harris señala que el problema con estas formas de protesta es que la mayoría de las veces no hay una relación entre el activismo y el público, pero cuando la hay el impacto es importante.Harris reconoce también que es difícil protestar en una economía global donde los espacios públicos pertenecen a las corporaciones y son vigiladas por el gobierno. Por eso, la creación de nuevos espacios de reunión y el internet son áreas de oportunidad en la que se puede cuestionar la mecánica del consumo de las mujeres y de los jóvenes en general.

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Una respuesta to “Mujeres jóvenes y consumo”

  1. javieresis agosto 25, 2014 a 3:17 am #

    DE VERDAD QUE ES UN MUY INTERESANTE ARTICULO SOBRE LA MUJER Y LA NUEVA VISION QUE HA COMENZADO A CONFIGURAR EL CAPITALISMO SOBRE ELLA…

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