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El fenómeno de los fans

5 Ago

AUSTRALIA - JUNE 01:  (AUSTRALIA OUT) Photo of SCREAMING FANS and BEATLES FANS and BEATLES and 60's STYLE; screaming Beatles fans holding banners and waving at band  (Photo by GAB Archive/Redferns)

Jordi Busquet Duran, “El fenómeno de los fans e ídolos mediáticos: evolución conceptual y génesis histórica”. Revista de estudios de juventud 26, 2012. 13-29.

Mónica Guadalupe Hernández Mendoza

Letras Hispánicas

Centro Universitario de Ciencias Sociales y Humanidades, UdeG.

Becaria del programa Verano de Investigación Científica, 2015.

 

Jordi Busquet Duran divide su artículo “El fenómeno de los fans e ídolos mediáticos: evolución conceptual y génesis histórica” en seis pequeñas secciones, además de la conclusión. En la primera y a manera de introducción, el autor asegura que toda época ha tenido ídolos que dan veredicto del sistema de valores en el tiempo, en palabras de Duran: “el héroe encarna la quintaesencia de los valores dominantes en una cultura determinada y satisface las definiciones de lo que se considera bueno y noble en un momento dado”. Para ejemplificar lo dicho, se remonta a la Grecia antigua y los héroes míticos que poseían habilidades sobrehumanas y características idealizadas, aunque también presentaban defectos que a menudo los conducían a destinos trágicos.

            En el segundo capítulo, “La fama en la sociedad mediática”, Busquet resalta la posibilidad equitativa para los individuos de una sociedad mediática de poder ser celebridades en algún momento de sus vidas, ya que la fama no es exclusiva de la élite, como lo fue anteriormente. Dicha fama en esta sociedad regida por los medios de comunicación masiva, según propone el autor, puede ser de tres tipos: la primera es propia de los personajes con cargos de poder; la segunda, de los destacados en alguna disciplina, ya sea artística o deportiva; la tercera y más característica de la sociedad de consumo es la fama igualitaria, término con el que se le denomina a la gente “normal” que alcanza la fama por su presencia en medios de comunicación, según asegura el autor, principalmente en la televisión, aunque la creciente movilización cibernética ha gestado a la web-celebrity: “una persona famosa principalmente por crear o aparecer en contenidos divulgados a través de Internet, así como por ser reconocido ampliamente por la audiencia de la Web”. Este tipo de fama efímera que se basa en un parámetro de visibilidad, como afirma Busquet, es contraria a la idea clásica de excelencia, según la cual el individuo “ganaba” su fama con esfuerzo que lo haría destacar de entre los “normales”.

            El capítulo “Los escenarios de la fama” ahonda en el fenómeno de los ídolos escénicos, que, contrario a la idea más común, no nacen con la industria del cine, sino que el primer registro de idolatría de las estrellas de los espectáculos pertenece al género teatral y operístico, y data del siglo XIX; no sería hasta la primera mitad del siglo XX que el cine se convertiría en la principal fábrica de estrellas, con ayuda del denominado star system que “prepara”, “adereza”, “forma” y “fabrica” a la celebridad . El autor asegura que aunque dicho star system se gestó en Dinamarca, fue la industria estadounidense la que le sacó mayor provecho para atraer atención, asegurar un buen mercado para sus películas y crear una opinión general de ellas, ya que “el personaje mediático transformado en icono y celebridad actúa como un símbolo: es embajador de valores y modelos sociales y creador de opinión en todos los terrenos”. La estrategia del star system se mantuvo exitosamente intacta hasta la irrupción televisiva en el ámbito mediático, a principios de los años sesenta, con la que se produjo una crisis en el sistema de producción de cine, debido a lo cual la dinámica de fabricación de estrellas tuvo que renovarse con la desmitificación de las estrellas.

            Durante la segunda mitad del siglo XX, el protagonismo en la producción de estrellas pasa a ser una gran ventaja para la pantalla chica, porque la constante presencia de los afamados aporta un talante cotidiano a su imagen. De esta forma, la televisión logra traspasar sus propias fronteras y da cabida a la neotelevisión, que crea su propia realidad poblada por sus propias celebridades.

            El siguiente apartado se denomina “La cultura fan”; en él, Busquet afirma que se utiliza el término fan “en relación a los seguidores incondicionales de determinados grupos musicales, equipos deportivos y, especialmente, a los admiradores entusiastas de las figuras o estrellas más destacadas”, asimismo, menciona la connotación negativa que tanto la sociedad en general como intelectual le aporta, pues a menudo se le asocia con un “comportamiento excesivo, desmesurado o que se pasa de la raya”. Sin embargo, algunos académicos se han dado al estudio de este fenómeno y han logrado separarlo de su estigma social, entre ellos John B. Thompson que considera que el fandom “debe entenderse como un hecho social normal surgido en el contexto ordinario de la vida cotidiana de muchas personas que, en determinados momentos, viven de manera apasionada y obsesiva su afición y que organizan buena parte de su actividad diaria en función a ella”; es decir, los fans no siempre son los otros, pues el fandom se basa en una forma de organizar la conducta diaria que, según los Estudios Culturales, conduce a una descodificación de textos que postulan al sujeto como consumidor activo y creativo.

            En los dos últimos apartados, “Yo (también) soy fan” y “Los fans en la era digital”, el autor ahonda en la participación activa de los fans en la realización de los textos y del rechazo a las prácticas de carácter consumista por parte del fandom, que se demuestra con la capacidad creativa y de reescritura que los fans producen como parte de su descodificación del discurso, y cuya difusión facilita la era digital facilita, ya que “hace posible que la interacción social esté mucho más viva, sea intensa y continuada”.

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Vida de consumo de Zygmunt Bauman

1 Ago

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Zygmunt Bauman, Vida de consumo, México: FCE, 2009.

Mónica Guadalupe Hernández Mendoza

Letras Hispánicas Centro Universitario de Ciencias Sociales y Humanidades, UdeG.
Becaria del programa Verano de Investigación Científica, 2015.

Zygmunt Bauman divide su libro “Vida de consumo” en cuatro capítulos: 1) Consumismo versus consumo, 2) Una sociedad de consumidores, 3) Cultura consumista, 4) Daños colaterales del consumismo, que forman a la vez un texto de unidad, con el cual, en sus palabras, su autor tiene el objetivo de proponer “tipos ideales” o herramientas para el análisis y comprensión de la realidad social de consumismo, tareas imprescindibles para los individuos en la sociedad moderna de consumo y la concientización de su papel en ella.
En la introducción a su libro, Bauman menciona que la sociedad consumista se sostiene por medio de transacciones continuas y exitosas de capital, cuya mercancía debió sufrir antes una desregulación y privatización, de forma que incluso los servicios que otrora el gobierno tenía la responsabilidad de proporcionar (escolaridad, servicios médicos, vivienda, etc.), pasaron a manos de terceros. Ya que la “sociedad de consumidores” se forma de las posibles relaciones mercantiles entre producto-comprador, para ganar su lugar dentro del tejido social, los sujetos a su vez deben convertirse en productos consumibles y renovarse continuamente para así seguir en línea.
Con motivo de explicar el mercado laboral, el autor refuta el concepto de “fetichismo de mercancía” propio de la sociedad productora, que consiste en el ocultamiento de la mano de obra, y lo traslada a la subjetividad del sujeto que nunca termina de definirse, quien está constantemente orillado a la obligación de elegir entre los productos en el mercado con la finalidad de mantenerse a sí mismo en línea. Este “fetichismo de subjetividad” como lo llama Bauman, está basado en la ilusión que conduce al individuo a los constantes sentimientos de decepción y frustración ante la constante crisis de “absoluta libertad”.
En el primer capítulo, Zygmunt destaca que el consumo es una condición permanente para la supervivencia de cualquier ser vivo, mientras que el consumismo se caracteriza por convertir al consumo en el propósito de la vida humana; en palabras de Bauman, el consumo es “la función imprescindible para la supervivencia biológica” y el consumismo “es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación social y la formación del individuo humano, así como también desempeña un papel preponderante en los procesos individuales y grupales de autoidentificación, y en la selección y consecución de políticas de vida individuales”. Los deseos alienados de los individuos de la sociedad de consumo los conducen a la apropiación de bienes que los provean de estima y seguridad, no obstante, el constante aumento en la intensidad de los deseos conduce al sujeto al permanente reemplazo de los bienes sin encontrar nunca la satisfacción prometida por la mercancía.
En el capítulo “Una sociedad de consumidores”, Bauman ahonda en la relación comprador-producto, y afirma que el supuesto “beneficio” de la “libertad absoluta de elección” que poseen los individuos es herramienta clave para la “economía del engaño” en la que se basa una sociedad que es la primera en prometer la felicidad a integrantes, pues la culpa del incumplimiento de esta promesa sólo puede ser de ellos mismos. Ya que los sujetos consumistas son parte también de la oferta dentro de la dinámica del mercado, éstos son un producto inacabado que nunca produce completa satisfacción, por lo que se genera la “vergüenza prometeica”, que consiste en “la humillación que embarga a hombres y mujeres al comprobar la altísima calidad de los productos que ellos mismos fabricaron”; en otras palabras, la vergüenza de haber “llegado a ser” en lugar de haber sido fabricado.
Posteriormente, en el tercer capítulo, Bauman presenta algunas características de la cultura de consumo, entre las que propone un término para denominar la forma del trascurrir del tiempo para tales vidas de los individuos que forman esta colectividad consumista, definidas por la permanente postergación de la gratificación de los deseos, el cual es “tiempo puntillista”, pues está compuesto por una multitud de puntos sucesivos y aislados que representan las constantes rupturas que genera lo novedoso, y a las que los consumistas están sujetos en permanente “melancolía”, es decir, “libertad de elección” para culminar anhelos nunca satisfechos que ocasiona la necesidad de limpiar y reemplazar productos.
Para concluir su libro, dentro del capítulo “Daños colaterales del consumismo”, Bauman asegura que ya que la sociedad de consumo se sostiene por las leyes que rigen el flujo del capital, –al tener ésta sólo cabida dentro de un mercado en el que tanto el comprador como el producto están en constante movimiento– la soberanía del Estado se ha erosionado; pues la “política de exclusión”, que antes le pertenecía, pasa a ser del consumo al estar basada en el poder adquisitivo de los individuos, debido a lo que los que no cuentan con el capital que los integraría a la sociedad, son considerados los “daños colaterales” del sistema consumista. Esta “infraclase” está compuesta por consumidores fallados que no están capacitados para postularse a sí mismos como productos vendibles, entre ellos se pueden encontrar los inmigrantes, los desertores escolares, entre otros sujetos “indeseados” para la sociedad de consumo y aislados por la misma.

Capítulo: Bauman_Vida_de_Consumo

Mujeres jóvenes y consumo

28 Abr

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Anita Harris. “Jamming Culture: Young Women and Consumer Citizenship”. All about the Girl: Culture, Power, and Identity. Nueva York: Routledge, 2004. 163-171.

Daniela Tovar Uribe

Letras Inglesas

Facultad de Filosofía y Letras, UNAM

 

En su artículo “Jamming Culture: Young Women and Consumer Citizenship”, Anita Harris reflexiona sobre el consumismo y cómo afecta a la juventud, en especial a las mujeres jóvenes. La autora nos dice que en este momento histórico la ciudadanía y la participación de los jóvenes se logra solamente a partir de la “validación en el mundo del dinero”, el consumo y que las mujeres jóvenes son en quienes más recae esta nueva forma de ejercer la ciudadanía.

Harris contextualiza explicando que las oportunidades para los jóvenes son escasas porque no hay un mercado de trabajo para ellos y el énfasis que se ha puesto en la educación especializada no corresponde a oportunidades reales de trabajo y de bienestar social. Actualmente, la posibilidad de obtener una vida independiente y económicamente segura es responsabilidad del individuo debido a la falta de participación y apoyo del Estado. Entonces, la competencia en el campo laboral es ardua y el esfuerzo personal y las relaciones sociales (networking) son las formas en que los individuos crean oportunidades en un mundo donde los derechos sociales ya no están garantizados por el Estado. Estos factores contribuyen a que la relación entre los individuos y sus comunidades se dé solamente a partir del consumo.

La subcontratación y la privatización de los bienes que antes pertenecían al Estado han ocasionado que la relación Estado/ciudadano se sustituya por una relación de cliente/empresa. La ciudadanía se ha reconfigurado también debido a que los espacios públicos de reunión se han privatizado. Actualmente, los jóvenes solamente pueden reunirse si tienen dinero para acceder a los centros comerciales, festivales de música o cines. El estilo de vida y la imagen personal se han vuelto mas importantes como fuentes de capital cultural, por lo que la identidad del consumidor/persona funciona en vez de la ciudadanía basada en seguridad económica y social. Esta reinvención de la forma de entender la ciudadanía, nos dice Harris, se articula por las mujeres jóvenes en el nuevo mercado laboral con la “feminización” de la economía (la mayor participación de las mujeres). La moda y el estilo representan el poder de las mujeres; por esta razón, las mujeres “valen” muchos millones de dólares en la bolsa, ya que miden su independencia y su éxito a través de su poder adquisitivo.

Para sostener esta idea del poder femenino se ha creado toda una ideología alrededor del concepto de girl power. El girl power vende una idea de mujeres que saben comprar y crean su propia identidad a través de eso. La idea de mujeres que consumen y son independientes se ha convertido en un sistema personal de creencias y así se vende desde ropa y accesorios hasta autoestima. Otro factor que incluye el girl power es que se ejerce de manera individual, por lo que separa a las mujeres de la participación social. El girl power se resume en que la mujer poderosa es quién tiene dinero para consumir para sí misma y así demostrar su éxito e independencia, su libertad.

Muchas mujeres luchan contra esta forma de entender una feminidad antifeminista porque se percatan de que las mujeres funcionan como consumidores pasivos y blancos ideales del girl power. Las mujeres que se han preocupado por resistirse a esta concepción lo hacen a través de internet, conformando colectivos que crean arte y se rebelan en contra de la globalización. La autora da varios ejemplos de estas formas de resistirse a través de la creación en contra del consumo. A estos movimiento se le conoce como jamming (que puede traducirse como interferencia).

La interferencia o jamming se hace de varias maneras: desde ligeras modificaciones a los slogans publicitarios en espacios públicos o revistas virtuales, hasta protestas en contra de la globalización. El jamming pretendeeducar a las consumidoras para que sean críticas de la idea de “poder femenino” comercial.Harris señala que el problema con estas formas de protesta es que la mayoría de las veces no hay una relación entre el activismo y el público, pero cuando la hay el impacto es importante.Harris reconoce también que es difícil protestar en una economía global donde los espacios públicos pertenecen a las corporaciones y son vigiladas por el gobierno. Por eso, la creación de nuevos espacios de reunión y el internet son áreas de oportunidad en la que se puede cuestionar la mecánica del consumo de las mujeres y de los jóvenes en general.

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Inventando la cultura popular, de John Storey

25 Sep

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John Storey. Inventing Popular Culture. From Folklore to Globalization. Oxford, Blackwell, 2003.

Antonio Nájera Irigoyen

Letras francesas

Facultad de Filosofía y Letras, UNAM

De la Universidad de Sunderland, John Storey parece ser un académico atento a los principios desde los que está escrito su libro. Y no sólo eso: es generoso al punto de explicarnoslos desde su propio prefacio a Inventing Popular Culture. From Folklore to Globalization. Comienza Storey, pues, con un brevísimo examen de lo que son los Estudios Culturales; para empezar: una disciplina cuyo objeto es “examinar todo cuanto haya sido pensado y dicho”. Es cierto: se trata de una exageración, mas una exageración que comporta una posición esencial de los Estudios Culturales: es el hecho de que éstos sean un proceso activo, siempre presto a analizar no sólo los objetos, sino sobre todo la experiencia de los mismos.

         Enseguida, Storey concluye que “el hecho de que el significado no sea algo fijo y arraigado en la cultura, sino el resultado de un modo particular de representar la naturaleza en esta última, nos sugiere que el significado de algo nunca puede ser fijo, final, o verdadero; su significado siempre será contextual y contingente y, sobre todo, permeable al cambio de relaciones de poder”. Y así, pasamos a definir lo que es la cultura: “es cómo otorgamos sentido a nosotros mismo y al mundo que nos rodea; es la práctica a través de la cual compartimos y respondemos los significados de nosotros mismos, de los otros, y del mundo”. Y dado que “ver una serie de televisión y hablar de lo que los personajes hacen en ella; discutir en torno a quién debió ganar un partido de fútbol; recordar de manera conjunta las canciones de juventud; debatir las proclamas de políticos y empresarios; protestar las injusticias y las desigualdades de la globalización” es compartir significados y resignificarlos; sobra decir que no existe división entre baja y alta cultura.

         Por esta misma razón, se advierte que el libro no se ocupará de lo que es la cultura popular en sí misma. Antes al contrario su consigna será, en todo momento, repasar las formas bajo las cuales la cultura popular ha sido analizada: esto es, dividida. De manera que resulta obvio que no encontremos análisis de textos populares en Inventing Popular Culture. From Folklore to Globalization; sino que, por el contrario, encontremos análisis de cómo han sido articulados los discursos que presuponen los ya mentados textos populares y cómo “esta idea ha estado siempre enraizada en términos de clase, género, etnicidad, raza, generación, y sexualidad”.

         El periplo comienza con una mirada a los orígenes de aquello que se entiende por “folk” y termina, como bien se apunta en el titulo, con cuestiones relativas a la globalización, no sin antes  pasar por páginas concernientes al arte de masas, las identidades culturales, la ideología y su relación con la sensibilidad, la cultura posmoderna, la otredad, y la hegemonía.

            Cita Storey, justo antes de cerrar su propio prefacio, una línea de Williams donde se lamenta lo mucho que se pierde lamentando nuestra cultura en expansión, y lo poco de esta energía que se invierte en entenderla. No es baladí: parece ser éste, en efecto, el objetivo último de Inventing Popular Culture. From Folklore to Globalization.

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Psico-sociología de la alimentación, de Roland Barthes

14 Ago

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Roland Barthes. “Por una psico-sociología de la alimentación contemporánea”. Trads. Lucía Torres Salmerón y Luis Enrique Alonso. EMPIRIA. Revista de Metodología de Ciencias Sociales. No. 11, enero-junio, 2006. 205-221.

 

Antonio Nájera Irigoyen

 

Letras francesas

 

Facultad de Filosofía y Letras, UNAM

 

 De la misma forma que Joanne Entwistle lo ha hecho con nuestra imagen en El cuerpo y la moda, Roland Barthes ha forjado los cimientos de una nueva disciplina en su artículo sobre la alimentación contemporánea y sus significaciones culturales. Y es que, pese a su brevedad (el artículo consta de unas 8 páginas), se asienta en él con total claridad el objeto y los márgenes que limitarán a nuestra ciencia en ciernes. Pregunta y responde Barthes ya desde las primeras líneas: “¿Qué es la comida? No es sólo una colección de productos, merecedores de estudios estadísticos o dietéticos. Es también y al mismo tiempo un sistema de comunicación, un cuerpo de imágenes, un protocolo de usos, de situaciones y de conductas. ¿Cómo estudiar esta realidad, extendida hasta la imagen y el signo? Los hechos alimentarios han de ser investigados por donde quiera que se presenten: por observación directa en la economía. Las técnicas, los usos, las representaciones publicitarias por observación indirecta, en la vida mental de una población dada. Y reunidos estos materiales, sin duda, habría que someterlos a un análisis inmanente que intentase re- encontrar la manera significativa en que se unifican, antes de hacer intervenir cualquier determinación económica, o incluso ideológica. Al comprar un alimento, al consumirlo y al darlo a consumir, el hombre moderno no manipula un simple objeto de una manera puramente transitiva; este alimento resume y transmite una situación, constituye una información, es significativo; esto quiere decir que no es simplemente el indicio de un conjunto de motivaciones más o menos conscientes, sino que es un verdadero signo, esto es, unidad funcional de una estructura comunicativa”.

 

A partir de estas consideraciones, Barthes examina someramente la significación que comportan alimentos como el azúcar y el vino o, para estamparlo en palabras del mismo Barthes, las “imágenes, sueños, tabúes, gustos, elecciones, valores” que implican. De tal suerte que llega a una reflexión ulterior: si la comida es un sistema, ¿cuáles son las unidades que lo componen? Para lograrlo, Barthes arguye que sería necesario registrar primeramente todos los hechos alimentarios de una sociedad determinada; para sólo así, proseguir con lo que los lingüistas han llamado la prueba de la conmutación: esto es, reparar si el paso de un alimento a una cultura distinta lleva consigo una diferencia de significación. Finalmente, Barthes esclarece aún más este punto con el ejemplo del pan negro y con la manera en que éste ha pasado de ser un signo de rusticidad a uno de refinamiento; de donde concluye que no basta con pensar que cada alimento es una unidad significante, sino que aún cada variedad de cada alimento puedo serlo igualmente. “Las unidades significantes ―concluye el profesor de la Sorbonne― son más sutiles que las unidades comerciales”.

 

Si en algo es claro el artículo, es en que desde que los humanos ya no se alimentan de bayas salvajes, la necesidad de alimentarse ha estado siempre supeditada a un abanico de sustancias, técnicas y usos que componen un sistema de diferencias significativas, desde la cual se funda la comunicación alimentaria. Y de ahí, en efecto, que se pueda abordar este fenómeno desde tan distintas perspectivas. Porque no son iguales la antropología y la publicidad, la primera se interesa en los sentimiento de inferioridad que están ligados al consumo de ciertos alimentos o a la asunción de que existen tanto comidas viriles como femeninas; mientras que la segunda, se interesa más bien en la relación que existe entre las falsas percepciones del consumidor (producto comprado) y el producto que realmente es (producto real). Cabría enumerar, además, otras eventuales perspectivas: ora aquella que se ocupa de valores somáticos y psíquicos como el de la salud, ora aquella que privilegia valores históricos como la tradición, la sabiduría ancestral de los pueblos, etc.

 

Se presume comúnmente que es virtud de los humanos decir mucho con poco. Es eso precisamente lo que acomete Barthes en este fugaz artículo.

 

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La cultura afroestadounidense y la cultura de consumo, Susan Willis

1 Jul

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Susan Willis. “I Want the Black One: Is There a Place for Afro-American Culture in Commodity Culture?”.  New formations, núm. 10, primavera 1990. 77-97.

Antonio Nájera Irigoyen

Letras Francesas

Facultad de Filosofía y Letras, UNAM

El objetivo de este artículo es claro: se trata, como ya se nos anuncia desde el título, de responder a las pregunta de si hay un lugar para la cultura afroamericana dentro de la cultura de la mercancía. Y debo agregar, desde luego, las preguntas subsecuentes: ¿de qué manera se relacionan los afroamericanos con la cultura blanca dominante? ¿de qué manera se apuntala esta última a través de los medios masivos de comunicación? ¿existe cierta faceta de la cultura de masas que se pueda interpretar como “cultura afroamericana”? ¿o la cultura de masas es más bien por antonomasia una cultura blanca con escasos espacios para las expresiones afroamericanas? ¿podemos siquiera imaginar que los medios sean capaces de expresar una identidad como ésta?

    Las respuestas a estas preguntas, nos dice Willis, son diversas, pues el problema al que buscan responder es de una altísima complejidad. De ahí, quizás, que Willis decida servirse de distintos ejemplos literarios o musicales, ejemplos donde se intuye que hay una mayor posibilidad de problematizar cuestiones que en la teoría se mostrarían con mayor diafanidad.

    Para estampar este punto con total claridad, debemos detenernos antes en dos cosas: en primer lugar, en el hecho de que Willis se sirva como primer ejemplo de una novela de Toni Morrison; y en segundo, que esta última haya escrito tras la publicación de libros como los Edward Said o Franz Fanon, para cuyas agendas un tema como la denuncia del colonialismo y de sus rescoldos dentro del mundo poscolonialista comportaba una importancia del primer orden. Lo menciono porque éste será el eje principal a lo largo del artículo: la problematización de la identidad afroamericana vista desde diversas manifestaciones culturales. Y es de hecho Willis misma, en un gesto de suma generosidad, quien nos lo sintetiza en una sola frase: “la cultura blanca dominante es demasiado compleja para ser abordada de una manera vengativa. Una simple y llana respuesta al dominio cultural no puede ser enarbolada, y ni siquiera concebida, porque la dominación está engarzada con los medios de comunicación, y éstos con la gratificación mercantil”.

    El sentido de esta frase lo encontramos tan pronto como advertimos que la novela morrisoniana de la que habla Willis, The Bluest Eye, versa sobre un grupo de adolescentes afroamericanas y de las relaciones que éstas guardan con el vejo paradigma de belleza americana. Y en opinión de Willis, es de ahí que surge el interés de una novela como la de Morrison: del hecho de que cada una de estas jovencitas responda de distinta forma a los estímulos de la clase blanca dominante: pues las unas, pese a no verse reflejadas en la blondez americana, aspirarán a parecerse a ella; mientras que las otras, serán presas de un profundo odio que se extenderá hasta su entorno más cercano.

    Pero este primer ejemplo, sin embargo, no es sino el inicio de una reflexión más profunda. Siempre teniendo como punto de partida el papel afroamericano dentro de las sociedades mercantiles, Willis se cuestiona sobre la prolijidad que implican casos como los de Michael Jordan o Michael Jackson, a partir de los cuales se podría argüir que aún existen formas de afirmación afroamericana dentro de una sociedad preponderantemente blanca, o dicho en otras palabras: que es aún posible manipular los signos y artefactos producidos por la cultura dominante para crear nuevas significaciones.

     Respecto al primero, Willis asegura que no puede ser más estrecha la relación entre un afroamericano con el fetiche de la mercancía. Jordan es “Nike Air” de la misma forma que “Nike Air” es Michael Jodan. “Su nombre y el nombre de la marca ―estatuye Willis―forman un mismo eslogan publicitario”. Pero cabe precisar un punto: un hecho como éste, más que una personalización del producto, implica una mercantilización de Jordan mismo: es decir, de la persona. Y, sobre todo, incita a que millares de adolescentes se sumen a esa mercantilización tan pronto como corren a las tiendas a comprar una par de tenis de cien dólares.

    Y aquí es importante agregar que Willis vuelve a establecer vasos comunicantes con una lectura como la de Morrison. Para ella, dice Willis, sería fútil hablar de una afirmación de la identidad afroamericana por medio de una marca como Nike, tan profundamente blanca. De donde, concluimos, resulta también impensable una afirmación como la de Michael Jackson.

     Con respecto a este último, existen indicios que nos sugieren que no es en realidad un caso tan digno de celebrarse. Porque acaba de un plumazo con problemas relativos tanto al género como a la raza, algunos podrían inclinarse por el hecho de que Jackson simplifica, mejor que nadie, el éxito eventual al que puede aspirar cualquier afroamericano dentro de la cultura de la mercancía.

    No obstante: ¿no será más bien que Jackson es, en sí mismo, una mercancía? Con mucho tino, Willis nos recuerda aquello que Jameson creía inherente a la industria de la mercancía: la repetición y la reproducción. Empero, se habría también que añadir la contradicción de que, dentro de esta misma industria, se fomenta el culto a la originalidad, a lo único, a la novedad. Y habiendo repasado esto, ¿existe acaso un mejor ejemplo que el de Jackson, el intérprete pop que se metamorfosea a medida que pasa de un disco a otro?

     Existen otros ejemplos que abonan a la empresa de Susan Willis, pero son quizás, aquellos que venimos de repasar, los que aporten mayor solidez al artículo. Y más allá del extraordinario análisis que realiza, que —dicho sea de paso— es un ejemplo paradigmático de aquello que se debe hacer en los estudios culturales, me resulta de sumo interés el hecho de que se abandone el dominio de la doxa para irrumpir en el de la praxis, por mucho más complicado. Me he dado cuento que ya he insistido en este punto, pero me es imposible no hacerlo: pues lo que hace Willis no es ciertamente un hecho menor.

Artículo en inglés

La moda masculina del Fin de Siècle, Brent Shannon

28 May

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Brent Shannon. “ReFashioning Men: Fashion, Masculinity, and the Cultivation of the Male Consumer in Britain, 1860–1914”. Victorian Studies, vol. 46, núm. 4, verano 2004. 597-630.

María del Carmen Camargo Vázquez

Letras Inglesas

Facultad de Filosofía y Letras, UNAM

 

La industria de la moda ha sido tradicionalmente asociada al ámbito de lo femenino; sin embargo, en su artículo, Brent Shannon desmiente muchos mitos culturales sobre la industria del vestido y de la moda a finales del siglo XIX y principios del siglo XX relacionados con la masculinidad. Shannon se centra en la industria de la moda y el cuidado personal masculino, que se suponía desvinculado de la esfera masculina.

            Shannon explica que el interés por la moda por parte del público masculino fue aumentando a partir de mediados del siglo XIX hasta principios del siglo XX, en gran parte gracias a la Revolución Industrial que hizo accesible a un público más amplio lo que se entendía como una buena apariencia, el look de un gentlemen inglés, ya que se crearon grandes almacenes donde podían adquirir ropa y accesorios necesarios para el buen vestir a un costo mucho menor del que se ofrecía en sastrerías. Sin embargo, Shannon aclara que aunque los hombres estaban preocupados por su apariencia física, no disfrutaban el hecho de comprar ropa, a pesar de los esfuerzos de los dueños de las tiendas en hacer que las secciones para hombres fueran lo más parecidas a los clubs de caballeros.

            Shannon también arguye que, mientras se aproximaba el final de siglo, la figura masculina sufrió un proceso de feminización que se debió en cierta medida al interés del público masculino en ser vigente en el mercado laboral y poder conseguir éxito profesional, ya que debido a la creciente influencia de los medios de comunicación la apariencia se volvió vital en el ámbito profesional. Shannon aclara que el rol de los medios de comunicación fue esencial para lograr este proceso ya que, gracias a revistas y periódicos de la época, la moda y el cuidado personal dejaron de ser exclusivos de la esfera femenina y se convirtieron en parte de la vida diaria de la esfera masculina. De acuerdo con Shannon, para las últimas décadas del siglo XIX la figura masculina fue feminizándose cada vez más con figuras como el flaneûr y el dandy, sin embargo, no fue relacionada con la homosexualidad sino hasta el famoso juicio contra Oscar Wilde, a partir del cual la feminización de la figura masculina se volvió equivalente a la homosexualidad.

            Finalmente, Shannon ofrece una nueva manera de entender la masculinidad desde una perspectiva con la que pocas veces había sido relacionada. Con este artículo, se redefine la interacción entre el género masculino con la industria de la moda —y todo lo que ello involucra— desde mediados del siglo XIX hasta finales del siglo XX y se enfatizan las repercusiones que esta industria tuvo en la concepción de masculinidad durante este breve pero importante periodo histórico, ya que es en este momento cuando se define la masculinidad moderna en las sociedades eurpoeas.

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